巴萨与 Spotify 达成赞助协议，将会带来哪些影响？

十环广告

巴塞罗那足球俱乐部官方宣布，和知名音乐流媒体平台 Spotify 达成赞助协议。Spotify 将成为巴萨的主赞助商和官方音乐流媒体合作伙伴。
从 2022-23 赛季开始，巴萨男足和女足一线队球衣胸前将出现 Spotify 商标，为期 4 个赛季。同时，Spotify 还将出现再男足和女足的训练服，为期 3 个赛季。
同时，Spotify 将成为巴萨一线队主场诺坎普球场的长期冠名合作伙伴，巴萨主场从 2022 年 7 月开始将改名为 "Spotify 诺坎普球场 "。

蔻蛋蛋

最近巴塞罗那与流媒体音乐平台Spotify达成商业合作的消息传得沸沸扬扬，据媒体报道，西甲豪门将与Spotify达成一份为期三年、总额高达2.8亿欧元的巨额赞助合同。
这笔交易之所以成为关注焦点，不仅因为赞助费高昂，其权益涵盖范围也相当之广，除了传统的球衣、训练服胸前广告，还包含了诺坎普球场的冠名权，今后诺坎普可能以“Spotify诺坎普”的名称示人了。
对于历史悠久的巴萨来说，这样的举动无疑是 “违背祖宗的决定”，可能面临会员大会的审核。在如今高度商业化的足坛，为何很多豪门在球场冠名权的出售方面却并不积极呢？而巴萨和Sportify的这次合作，是否能开辟球场冠名的新玩法？

命名权 vs 冠名权

首先需要说明的一点，巴萨此次连带出售的权益叫“Title right”，尽管在中文中，Title right和Naming right都可译作“冠名权”，其含义却大不相同。
Naming right更准确的译法应该是“命名权”，即整个名字都来自赞助商，更接近于球场、体育馆普遍采用的冠名合作形式，例如拜仁慕尼黑的“安联竞技场”、金州勇士的“大通中心”等。
而Title right则是在名字中加入赞助商的成分，在联赛层面较为常见，最著名的案例莫过于曾经的“巴克莱英超联赛”。这样的好处是兼顾了原本的名字和赞助商的权益，但在价值上势必要打折扣。

本次巴萨与Spotify的合作形式显然更接近于后者，保留了“诺坎普”这一历史悠久的叫法，代价是经济利益并没有得到最大化。
每年超过9,000万欧元的赞助费不可谓不丰厚，但需要注意这是一个打包合同，目前乐天的胸前广告合同和倍科的训练服广告合同年赞助费就已分别达到5,500万和1,900万，而这两份合同分别在五年前和三年前签署，考虑到赞助费的自然涨幅，剩余真正由冠名权带来的价值并不算高，阿斯报甚至认为合同里单纯的冠名费仅值500万左右。
苍蝇再小也是肉，对于急需开源的红蓝军团来说，能在不颠覆传统的情况下增加一个收入渠道也是极好的，也算在创新之路上迈出了一小步。

“保守”的欧洲

2020年9月，KPMG Football Benchmark（毕马威足球基准团队）统计了几大主要联赛球场赞助的数量。
近八成的德甲球队拥有球场赞助，与美国职业大联盟相近，而其他欧洲四大联赛球场赞助寥寥无几，连商业化首屈一指的英超也只有四家卖出球场命名权的俱乐部。
整体看来，欧洲足坛在球场命名权的出售上相当保守。

而另一面，豪门俱乐部主场命名权的商业价值却是极高的。
2019年，国际知名估值咨询服务机构Duff & Phelps（道衡）发布了一份欧洲球场命名权估值报告，皇马的伯纳乌和巴萨的诺坎普拥有足坛价值最高的球场命名权，每年的赞助价值达到3,650万欧元。相比之下，巴萨如今卖出的诺坎普冠名权金额不值一提。
根据Duff & Phelps的计算，18/19赛季欧冠16强主场命名权估值中位数为1,555万欧元，若真有如此丰厚的经济利益，为何多数豪门们并不为所动？

众所周知，在北美体育联盟，球场名称与商业的联系与生俱来。早在1912年，MLB棒球队波士顿红袜的主场就被命名为“芬威公园”，与老板约翰-泰勒的地产公司“芬威不动产”形成联动。发展至今，大多数北美体育运动队的主场都以商业合作伙伴命名。

据统计，当前北美体育联盟场地赞助合同平均年赞助额为1,000万美元。
就在去年12月，北美体育史上最负盛名的场馆之一斯台普斯中心更名为“http://Crypto.com竞技场”，这座NBA洛杉矶湖人和快船队、NHL国王队和WNBA火花队共用的主场，在被办公用品巨头史泰博冠名20年后，又被以20年7亿美元（年均3,500万）价格把名字卖给了加密货币交易平台。

落后之过？

如此看来，欧洲足坛一如既往地落后于北美体育联盟，但仅仅是如此吗？
实际上，“传统”的欧洲足坛并没有总是在商业开发方面落伍。
以球衣广告为例，足球已经把球衣上可用的广告位玩出花了，NBA才终于开始准许球队出售胸前小小的一块广告位。某种意义上，这可以看作是欧洲足坛对北美体育的一次反向输出。

而针对球场冠名，业界对欧洲足球俱乐部球场商业价值的评价两极分化。Duff & Phelps的估值多少带有吹捧的成分，在目前欧洲足坛已达成的球场赞助合同中，最高的年赞助费是伊蒂哈德航空向曼城支付1,710万欧元，与评估值2,495万有差距。
安联对拜仁的年赞助额更是只有“白菜价”730万，当然，考虑到安联是拜仁的少数股东，这可能是个“友情价”。
值得一提的是，目前足坛的球场赞助多以组合交易的形式存在，一种是以阿森纳、曼城为代表的球衣广告赞助为主的交易，另一种是以拜仁、马竞为代表的入股附带球场冠名的交易，这从一个侧面反映出，球场命名权的商业价值并没有看起来那么“性感”。

这个现象的形成可能有以下几个原因：
首先，不同于封闭的北美联盟，可选择赞助的席位有限，开放的欧洲足坛并不具备稀缺性，而稀缺性是抬高价值的重要因素。以http://Crypto.com竞技场为例，NBA和NHL加起来只有62支球队，一座场馆可作为其中三支球队的主场，稀缺性带来的价值无需多言。
更重要的原因则是深厚的历史文化传统带来的羁绊。对于一些历史动辄几十年甚至上百年的球场，名称历经几代球迷早已深入人心，赞助商自然对此心知肚明，没必要花费大价钱却改变不了人们的习惯。

2011年，前纽卡斯尔联老板麦克-阿什利以“测试商业潜力”为由，将球队主场更名为与其零售产业同名的“Sports Direct竞技场”，招致球迷群体的强烈抵制。一年后，短贷平台Wonga成为球队主赞助商，知趣地把球场名字改回“圣詹姆斯公园”，Sports http://Direct.com的标志却一直留在球场内。
如今沙特财团入主纽卡，自然也有意效仿阿联酋财团冠名曼城主场，不过有前车之鉴在，新老板目前是“有心没胆”。
“喜鹊”的例子很好地说明了足坛球场冠名权的尴尬所在。谁能想象在未来的某一天，伯纳乌变成另一个“酋长球场”，老特拉福德成为“TeamViewer竞技场”？即便真有类似交易达成，又有多少人能改口叫新名字？

德甲经验

如果说北美的体育文化氛围与欧洲足坛相去甚远，那么德甲为何能够独树一帜？
众所周知，在“50+1”制度的约束下，德甲成为运营最健康的足球联赛。由于缺少资本注入，各俱乐部皆自负盈亏，想买到更好的球员提高竞争力，只有寻找更多收入来源，球迷更理解球队出售球场命名权的动机。
而德国发达的经济实力也为球场冠名的盛行提供了保障，与NFL球场赞助商行业分布类似，众多金融、汽车、能源企业纷纷打开腰包在德甲购买影响力。于是，我们看到了德意志银行公园（法兰克福）、梅赛德斯-奔驰竞技场（斯图加特）、莱茵能源竞技场（科隆）等名称的出现。

另一方面，为准备2006世界杯，德国曾通过新建或翻新的方式完成了德甲的基础设施更新，现代化的面貌减轻了人们对传统的怀旧情绪，也让企业冠名更容易为人接受。
即便如此，德国也有多特蒙德、沙尔克04这样的“黑心”卖家，“伊杜纳信号公园”和“费尔廷斯竞技场”至今无法取代人们心目中“威斯特法伦”和“傲赴沙尔克”的地位，历史底蕴在此彰显无疑。
其他联赛得到的启发是，想卖掉球场冠名权，新建球场阻力最小。阿森纳、曼城、莱斯特城等队均在新建球场后名正言顺地卖出了球场命名权。

以伊蒂哈德球场为例，在建成的前十年里，这座议会所有的球场以“曼彻斯特城运动场”的名字为人所知，如此乏味的名字自然没有什么辨识度，直到2011年中东资本入主后，伊蒂哈德航空公司才让这座球场有了像样的名字。
精明的热刺主席列维自然深谙个中奥妙。自2019年竣工以来，俱乐部官方一直以“The Stadium”代指新主场，没有官方名称，外界只得称其为“托特纳姆热刺大球场”或者怀旧的“新白鹿巷”，这给俱乐部的招商工作带来了便利。
列维对冠名费的心理价位是2,500万英镑一年，疫情耽搁了招商工作，相信热刺的新主场距离“拥有姓名”不远了。

尾声

没条件新建球场的老牌俱乐部也有机会分一杯羹，巴萨出售诺坎普冠名权就是一次有益的尝试，尽管现阶段带来的经济利益有限，未来可拓展的想象空间却很大。
当然，在球场冠名权上做文章的前提是拥有主场的产权（即便是长租），否则一切商业拓展都是镜花水月
至于说的是谁，看官请自行体会...
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作者橘猫，CFA/CICPA，曾就职于四大审计和并购咨询部门，以及国际足球管理公司，业余时间从事足球方面写作。运营公众号和播客橘猫看球。

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作者 | AFish        编辑 | 范志辉



红蓝荣耀诺坎普，现在是Spotify诺坎普球场了。
3月15日，Spotify公布了与西甲豪门巴塞罗那足球俱乐部（即巴萨）建立长期合作伙伴关系的消息。据悉，合作将于2022年7月正式开始，Spotify将成为俱乐部的主要合作伙伴和官方音频流合作伙伴。据媒体报道，双方达成的赞助协议价值高达3.1亿美元。

根据官方声明，在2022-2023赛季起的未来四个赛季里，Spotify的品牌将出现在巴萨男子和女子球队的胸前。此外，这份为期四个赛季的赞助协议，还包括了对巴塞罗那著名的诺坎普球场的冠名权，其将更名为Spotify诺坎普球场。
对此，巴塞罗那足球俱乐部主席拉波尔塔表示：“这种合作伙伴关系将使我们能够继续拉近俱乐部与球迷的距离，并通过独特的体验让他们感受到自己是巴萨大家庭的一部分，将娱乐和足球相结合，使我们能够连接世界各地的球迷。”
那么，音乐流媒体巨头为何会与豪门足球俱乐部携手，音乐与体育的联姻又蕴含着怎样的愿景？
红蓝军团为何选择携手Spotify？

2017年起，日本电商公司乐天集团（Rakuten）以每年5500万欧元的赞助费用与巴塞罗那签订了为期四年的合同，另外巴萨夺得联赛冠军将获得150万欧元，拿到欧冠冠军的奖金是500万欧元。而在2021年，乐天集团与巴萨续签一年，赞助费用则从5500万欧元下降到3000万欧元。
环球同此凉热，新冠肺炎疫情的影响下全球经济都处在低迷的境况中，体育行业也不外如是。
自西班牙疫情爆发后，巴萨陆续关闭了俱乐部经营的多项设施，再加上联赛的停摆也让主场诺坎普的门票、餐饮、VIP包厢等收入荡然无存。据《世界体育报》2020年3月13日报道，巴萨博物馆是西班牙参观人数第三多的展览设施，疫情关闭后已在15天内减少100万欧元的收入。

除了疫情下的经济压力，巴萨俱乐部前任主席巴托梅乌的经营不善也成为其现阶段面临的重大难题。今年2月，《ESPN》报道，巴塞罗那现任主席拉波尔塔证实，俱乐部的前董事会可能面临挪用资金和做假账的刑事指控。前任主席巴托梅乌留下了13.5亿欧元的债务和6亿欧元的亏损，其中只有1.35亿欧元与新冠疫情有关。

于是，Spotify这笔价值超过3亿美元的赞助合同，无疑是内外交困的巴萨的最好选择，在一定程度上缓解了巴萨面临的债务危机。
那么，Spotify为什么选择和巴萨合作呢？Spotify首席免费增值业务官Alex Norström表示，“对于Spotify来说，答案非常简单：将球迷、球员和艺术家联系起来”。
从营销推广来看，球衣商标和体育场冠名权能为Spotify带来更多的品牌曝光，Spotify也计划通过体育场内的元素来扩大艺术家的影响力并实现发现。扩大商业市场版图方面，巴萨的球迷遍及全球，从巴塞罗那到孟买，从雅加达到里约热内卢，大多数球迷年龄都在30岁以下，这对Spotify来说是非常重要的受众市场。根据其2021年第四季度财报显示，拉丁美洲和全球其他地区已占到Spotify 43%的月活跃用户和31%的付费订阅用户市场。

另外，此次协议是拥有123年辉煌历史的巴萨俱乐部首次出售其主场诺坎普球场的冠名权。
1957年9月24日，诺坎普正式投入使用，在当天的揭幕赛中巴萨以4：2赢得胜利，开启了其历史的新纪元。这座宏伟神圣的红蓝殿堂，是巴萨俱乐部在全球范围影响力迅速扩张的标志。而Spotify希望借由巴萨“致力于平等，支持和培养多元化的人才”的文化价值观，以及丰厚的历史底蕴和全球影响力，为自身品牌传播赋能。
对于Spotify，与巴塞罗那建立合作伙伴关系的影响和规模是前所未有的，这也展现了它对未来发展的勃勃雄心。

当然，Spotify和巴萨的合作也受到了不少抨击。《Vareity》杂志作者Jem Aswad就对Spotify3.1亿美元的豪华赞助表示质疑，认为这是“华而不实的商业行为”，Spotify应该在歌曲创作者微薄的版权报酬、Joe Rogan播客争议等问题上做出更多努力。
“Now you’re spending hundreds of millions on a curious football partnership, along with those plush, mostly empty offices and Times Square billboards and heaven knows what else, instead of paying songwriters.（宁可将数亿资金花在奇怪的足球合作项目、豪华的、空荡的办公室和时代广场的广告牌，却不愿意为词曲作者花钱）”，Jem Aswad如此评价。
毕竟，一直以来，Spotify极低的版权费用都是其备受诟病的焦点，数据显示，Spotify平均每次播放仅向艺术家支付0.003到0.005美元的报酬。
其实，Spotify的CEO兼创始人Daniel EK去年就曾公开高调表示有意收购阿森纳足球俱乐部，并引起了众多创作者和音乐迷的不满。

Charlatans乐队的主唱Tim Burgess在推特上写道，“我们能不能要求你在与足球运动员合作之前，先把音乐人的事情解决好？”也有乐迷调侃道，“如果Spotify的CEO买下了阿森纳，是不是意味着球员们再也拿不到钱了？”
不过，Alex Norström认为，这次和巴萨的合作也能使艺术家们从中获益。他举例，可以利用动态数字显示进行区别分类和精准投放，欧洲和印度的球迷观众将能看到不同的、与当地相关的艺术家信息，“更多的球迷参与我们的平台，意味着创作者有更多的机会以他们的艺术为生，巴塞罗那足球俱乐部庞大的全球球迷将有助于推动这一增长”。
在Spotify构想的合作愿景里，音乐和足球将连接起一个巨大的、全球性的社区，创建艺术家和球迷互动的新平台。




音乐+体育，跨界联动相得益彰

音乐平台和体育界的合作其实已经由来已久。
2020年，Apple Music就与NBA达成新协议，通过创建独家歌单在NBA应用程序和网站上进行推广，精选歌曲也将在社交媒体平台分享的比赛花絮中播放。NBA方面表示通过音乐，球员和球迷能够产生共鸣、展开互动。
去年7月28日，美国最大的商业播客发行商iHeartMedia宣布与NBA建立长期合作关系，双方将共同开发20多档全新的日更与周更播客节目。播客会结合NBA的档案材料，讲述体育史上伟大时刻背后的故事，同时还将提供NBA赛事新闻、评论以及内幕分析。

通过合作，NBA及其球队能够获得iHeartMedia的平台曝光，NBA全球媒体发行与业务事务高级副总裁David Denenberg说：“我们期待着通过这一合作关系接触到更多的球迷，让他们了解我们的球队、球员和历史。”
而Spotify此前在体育领域的动作也不止是赞助巴萨。
2020年2月，Spotify耗资约2.5亿美元收购了体育和流行文化网站以及播客网络The Ringer，以扩大其原创的体育音频内容功能；去年3月，Spotify通过收购专注于体育运动的社交音频应用Locker Room的开发公司Betty Labs，以计划提供一系列体育、音乐和文化节目；8月，与世界摔跤娱乐公司WWE在播客内容方面签订了独家合作协议。

复盘过往音乐和体育跨界合作的案例，通过内容策划、营销推广等多元策略，实现了合作共赢。在2021年Music Ally举办的全球沙盒峰会上，数字体育咨询公司Seven League的主席Richard Ayers提到，在体育和音乐营销领域具有相同的核心优先事项，这包括推动意识、参与感，以及追随体育明星或艺术家。
根据尼尔森发布的《2022年全球体育营销报告》显示，有26%的体育迷愿意看到运动员和品牌赞助商产生关联，24%愿意通过球队/俱乐部接受品牌广告。并且，81%的受访者完全或部分信任体育赛事中的品牌赞助，体育迷的高信任度也为品牌发展提供极大的上升空间。

换句话说，在两者跨界中，有着情感纽带维系的运动员、艺术家和粉丝，将通过共同参与创造属于他们的文化时刻。而音乐和体育行业的合作也能为不同社群带来持续不断的内容和活动，并将其与粉丝网络、音乐和体育的文化内核联系起来。
正如MIDiA Research顾问Srishti Das所说，社群力量的逐渐强大将为音乐和体育发展带来更多的货币化机会。
结语

历史以来，音乐体育不分家。
无论是1992年巴塞罗那奥运会原定主题歌《Barcelona》、2008年北京奥运会主题曲《我和你》的风靡全球，还是近年备受体育迷喜爱的体育播客、谈话类广播等媒体形式，都将音乐和体育紧紧地联系在一起。如果此次Spotify和巴塞罗那的合作实现了音乐和足球世界的汇聚，那对两者来说当然是双向利好的。
当我们把目光投向产业发展，不同产业之间的边界日渐模糊消解，在技术和制度创新下的交叉融合趋势下，不得不说音乐和体育的合作其实也是顺势而为，带来了更多的想象空间。